本报记者刘力图广州报道
开业仅一年的湛江门店停业，预示着包括王府井(600859)的北派百货品牌效应一直以来在南方水土不服的病症爆发。
日前，王府井宣布，开业一年多的王府井湛江门店正式停业。作为中国大陆专注于百货业态发展的最大零售集团，王府井百货曾想将湛江店作为其在广东省首家连锁破冰之作。但事与愿违，在百货业业绩不景气的整体环境下，百货企业实施扩张之术，仍难跨过生存难关。
王府井华南“吃苦果”
“王府井当时在湛江开业声势浩大，声称要打造粤西百货商业旗舰。”曾在王府井湛江门店任职的一名中层管理人士回忆称，湛江门店位于该市最繁华的霞山区江霞广场，占据地下一层到地上四层，总体面积超过10万平方米。
“筹备了几个月就进驻，动作很快，而且开业得到湛江市政府众多领导捧场支持。”上述人士解释。
然而，该店在一年多经营时间内始终未达到预期，王府井2013年报显示，湛江门店当年亏损3016万元。对于关店原因，根据官方表示，由于市场变化和公司经营需要，故决定撤离湛江市场。
“粤西的商业环境并没有升级，当地消费水平仍比较低，人口、产业聚集效应未到位，在湛江有持续购买力的消费者主要在广州、深圳等地。”一位湛江百货从业人员分析，湛江位于粤西的三线城市，早两年吸引了多家中外零售巨头高密度布局，所以商业供应突然过多，当地未能消化。
与广百百货等多家百货早年在广东不同经济发展水平的城市布局、扩张连锁经营不同，王府井等待了多年才开始迈出第一步。多年来，王府井在华南地区仅有广州东山区的门店，该店已经在广州地区蛰伏了18年，但经营情况却并不如意，在广州激烈的百货商业竞争环境下，至今仍难以跻身广州主流百货行列。
公开资料显示，在1994年完成股份制改革后，王府井集团在上海证券交易所正式上市，开始推进百货业态连锁发展，随后的1996年，王府井百货第一次走出北京，在广州开出第一家外埠店，被视作王府井迈出北京市场的第一步。
“生意冷清，折扣促销不多，消费业态过于传统。”广州商业流通行业咨询人士如此分析王府井广州门店的“病症”。
事实上，王府井广州门店占据商业氛围较为传统的老城区东山区中心区域，凭借老牌百货效应，已经在当地形成一定稳定的客流。然而，面对同在一商圈的广百百货不断创新的手段和体验式业态的刺激，王府井东山店难以占据上风。
“在广州，百货、中心等竞争激烈，尤其讲究服务水平、体验业态新鲜方面，王府井的服务水平跟不上广州主流百货、购物中心的步伐，难以吸引客流，比如停车位仅不足50个、计划扩大场地但没动静等等。”上述咨询人士分析。
王府井去年年报显示，2013年实现营业收入197.90亿，同比增长8.35；分区域来看，华北、西南、西北、华中等区域门店收入均呈现不同程度上涨，而两广地区却出现同比下降10.46的惨淡业绩，对此有券商分析人士称为“商业密集 竞争加剧”致收入下滑。
据不完全统计，截至2013年底广州市区内已建或在建的购物中心共有30多个，欲打造的城市综合体数量较2012年增加了10个左右。预测未来3至5年，广州市内将产生约400万平方米的商业用地。
传统经营手法之困
在进驻地方扩大布局的准备功夫上，王府井似乎欠缺些火候。
“王府井运营人士有上门来找过我们，洽谈租场地进驻的问题，不过最终没谈成。”广东某二线城市一家商业地产公司项目负责人称，王府井对进驻新区域有不少想法，然而，在经营理念、运营成本控制等方面不灵活，比较传统，对地方消费心态、消费习惯以及商家需求等也把握不准，导致留给人“不接地气”的印象。
他称，双方最终没有谈成，是因为王府井无法接受租金水平、承租方式以及物业拥有方对商业运营模式的定位。他指出，百货已经没有当年被商场“双手捧着”招商的优势，目前也难再“养尊处优”，不少购物中心、商场已经不再考虑引进百货门店。“如果再以高姿态对待，那很难再跟上大环境的变化。”
有业内人士指出，零售企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本。其中，租金成本不断高涨已成为不少零售企业的不堪忍受之重。
申万研究报告显示，2013年，王府井的销售费用相比2012年同期增长了19.81，是关键财务指标中涨幅最大一项，而在销售费用中，租赁费占比超过三成，同比2012年增幅也高达25.88。
记者在2014年年初的一份报告中了解到，王府井旗下包括北京百货大楼、北京双安商场等在内的自有物业仅为35.7万平米，占总物业面积25。实际上，近七成物业依赖于租赁。
据了解，全国百货业在扩张时大多采取租赁形式，其优点在于扩张迅速，成本相对低。
时任王府井百货集团董事长郑万和此前表示，王府井负债低，几乎没有银行贷款，市场行情低迷对企业拓展来说，进入成本相对较低。
此前王府井董事长刘冰在接受媒体采访中曾透露，王府井目前自有物业占比为30左右。
刘冰在今年6月20日的股东大会上表示，传统百货的业态需要转型和变革，王府井将实行购物中心为主，百货为辅的模式。
本报记者从王府井百货了解到，焦作王府井店8月18号即将开业，目前有洛阳2店、长沙2店以及郑州购物中心这几个店已经在筹备中。
事实上，王府井目前陷入关店与开店的矛盾中，一方面新开门店销售不佳拖累业绩，而另一方面不开新店销售规模又难以增长。除湛江店亏损外，2013年报显示，公司在株洲、福州、抚顺等地的6家门店处于亏损状态。有业内人士表示，不排除未来会有更多亏损门店被关停。
某大型百货的管理层指出，从湛江门店一年多关店也可以反映出王府井正在谋变，对新门店培育期的步伐相对比较市场化，能够在经营不佳后，迅速整顿调整，不再重复以往长期坚持经营亏损门店的做法。
（本报记者张杰对本文亦有贡献）
《王府井：北派百货的妥协不接地气关闭湛江门店》相关参考资料:
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